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离倒闭只剩2个月 这家休闲游戏公司如何靠出海续命

2018-10-31 14:10 来源:罗斯基

  必发365注册登录10月31日消息,近年来国内游戏行业的大环境发展趋缓,监管压力倍增,使得越来越多的游戏公司开始拓展海外市场。在最近的一次分享活动中,就有一家做休闲游戏的小公司分享了自己在距离倒闭只剩2个月时间,靠出海发行续命求生的经验故事。

  文/罗斯基

  10月25日,由罗斯基联合UPLTV、Xhance共同举办的“游戏出海与变现”主题沙龙活动在北京召开。活动邀请业内游戏出海专家分享交流,内容不仅涵盖海外买量变现、数据归因,还包括休闲游戏出海、重度游戏出海以及H5游戏出海等多个方面。

  掌愿互动创始人刘明围绕消除游戏出海经验的主题进行了分享,并对小公司如何在充分竞争的环境下找到立足之地给出了他自己的思考与建议。

  以下为具体的内容整理:

离倒闭只剩2个月 这家休闲游戏公司如何靠出海续命

  掌愿互动是一家小公司,成立四年,现在主营业务是在做消除类游戏出海,到目前为止基本上专注在消除类游戏上。公司的核心团队都是研发的老兵,做研发时间很长。我在创业之前是做MMO游戏,我们是一家不加班的公司,独代、联运、自发项目都有,收入以欧美市场的广告变现为主。

  小公司的转型 出海赚钱

  我今天分享的内容是过去一年半以来,掌愿互动在做游戏出海总结的一些经验,其实更多的是分享我们的一些思考。

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  去年4月,掌愿互动离挂掉只剩两个月,那个时候我们专注憋大作,沉迷抱大腿,曾是一家充满了理想主义的公司。这和我们背景有关系,基本上都是从业十年以上,从端游、MMO时代转型过来。很长时间没有赚到钱,一直想做大作,只能靠融资和接定制活着。

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  现在,我们做出了一点小成绩,公司全部产品加起来在海外累计下载超过1500万,今年9月份有200万下载。

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  在这个过程中,我们没有押中爆款,没有赶上风口,没有抱到大腿,也没有通宵加班的励志故事。我们在做的就是小步快跑,遵循逻辑理性的持续做投入产出比高的事。

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  那么,过去一年半我们是怎么做的?这是今天想要和大家重点分享的内容。而在此之前,需要理顺赚钱的基本逻辑。我们认为赚用户钱这件事情本身很容易,难的是有竞争对手存在,大家去拉高用户获取的成本。赚钱这件事其实非常简单,就是用户价值减去获量成本等于单个用户利润。

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  赚钱的核心是比竞品在获量和变现方面做的更好,我们就可以赚钱 ;做到平均水平就白玩;没有平均好那就是亏损。从这个思路去想的话,无非两件事情可以做,第一件事情是找竞争压力更小的方向,第二个事情是做吸量且高LTV的产品。

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  如果我们想做到更好的ROI,无非是找到一个方向,在这个方向上更容易实现正的ROI。毫无疑问做不同方向、不同内容、不同选择,最后的结果是不一样的。接下来是今天分享第一部分。

  寻找大市场  第一手游的品类

  寻找竞争压力小的方向和找大市场之间并不冲突。在其他条件相同的前提下,越大的市场越可能有更多竞争压力小的细分方向,这是我们当时的思考。最大的手游品类是什么?这是去年手机游戏收入前十的国家,第一是中国,第二是美国,第三是日本。

寻找大市场  第一手游的品类

  我们换个观察角度,根据不同市场产品偏好可以得出一些不同的结论。大家看下这个图,中国,市场规模是320亿刀,日韩港澳189亿刀,东南亚38.9亿刀,拉美和东南亚差不多,中东虽然单个用户付费很好但是整体规模并不大。 最大的市场是在欧美,465亿刀。我们如果以榜单来划分区域,美国、德国、英国、法国、加拿大等这些欧美国家,他们的榜单的偏好是非常类似的。

寻找大市场  第一手游的品类

  也就是说,如果为美国市场做一款产品,在不修改或者非常少量的本地化的情况下,就可以放到其他欧美市场发行。从做产品方向的选择来说,欧美才是大市场。今年中国市场增速下降,但欧美市场还是一如既往的增长。根据2018年的数据显示,相比前其他几个市场,欧美的空间很大。

寻找大市场  第一手游的品类

  这是10月18日的美国畅销榜单截图,欧洲其他几个国家的榜单也是类似。消除类游戏依旧是当今全世界最大的品类,这里我分享下我对欧美市场各个品类份额的理解,请注意仅仅是个人理解没有数据支撑,大家可以做个参考。媒体报道和行业交流好像很少谈及这件事。在的欧美市场上,女性游戏占据绝对的主导地位,不光是量,收入上也是如此。

寻找大市场  第一手游的品类

  这可能跟我们大家看到的市场情况所得出的结论不一样,为什么欧美市场会出现这种情况?我这样理解,这与欧美的社会结构和家庭的生活方式有关系。比如欧美的年轻男性会玩游戏机,会去现在线下社交,开派队,但年轻男性整天玩手机游戏会觉得挺丢人。手机游戏的主要用户是谁?很多是结婚了的在家做家务中老年妇女或是女性上班族。整个在欧美市场上,女性游戏是非常大的方向,占有非常大的份额。

  找竞争压力下的方向  理解品类特性

  当时我们在选产品方向时,特别重要的一点是对榜单上横盘产品的营运水平的思考。为什么?因为我们现在是处在买量的时代,特别是海外市场基本以买量为主。榜单上横盘产品意味着在这个公司可接受的利润率下有稳定的投放和产出。横盘产品的水平代表某一个品类、在这个位置上的竞争压力。

  我们自己是做广告变现为主的消除类游戏。之前我们切入这个市场的时候,看到的机会是广告变现为主的消除游戏有很多。虽然没有头部产品,但是盘子并不小,有很多的产品和很多的量,而主流产品的水平并不高,这是我们当时切入这个市场最重要的一个思考因素。

找竞争压力下的方向  理解品类特性

  不过现实中去判断这种营运水平并不容易,比如说糖果传奇的例子,一直在盘子的最上面,欧美收入榜的前三名。但这个产品好像也没有多好,很难解释为什么一直在畅销榜,美术也好、游戏的玩法、细节等已经被大家抄的不能再抄了。

  想要去判断一个品类的竞争压力的时候,我们一定要对这个品类有深刻的理解。消除这一类产品是非常特殊的品类,用户玩的时间非常长,如果今天去看愤怒小鸟、TOM猫的玩家,如果有用户玩儿了几年你会觉得很奇怪,但是消除类游戏用户玩一两年、三年都没有问题。

找竞争压力下的方向  理解品类特性

  那么糖果传奇最核心的优势是什么?有什么不可逾越的门槛呢?它在里面积累了三四千关的游戏内容,够用户去消耗两年甚至更长的时间。这些内容是经过大量的用户数据来调优的。如果没调优,比如说招一百个策划憋在办公室里调,不可能上线就达到它的效果,这是根本的门槛。看某个方向的竞争压力,一定要对这个方向有比较深的理解才能看清楚,否则非常容易走错。

  这里我们得出一个反向的经验,大厂把持的领域,通常压力不小。大厂有足够的执行力,可以更理性的去做事情,它会把竞争压力小的洼地填平。大厂把持的区域不会出现随时被新的产品轻易超越的情况。

找竞争压力下的方向  理解品类特性

  有人会问海外市场每个领域都有大厂,我们还能不能做呢?答案是能做,这里要提到长尾效应,不过和百度上搜索到的长尾效应不太一样。游戏行业出海的长尾效应是什么呢?基本点是买量越多成本越高,即使糖果传奇这种头部产品也不是所有用户都需要。比如说坚决不会付费的低端用户。对于糖果传奇来说,这些量没有什么价值。

找竞争压力下的方向  理解品类特性

  我们买的量没有它那么大,即使达不到糖果那么高的LTV,依然可以获取用户。而且上面提到它不要的用户,可以想办法获取到,用来做广告变现。广告变现就是典型的长尾领域。

  从业者的偏差  距离自己的偏好越近,离赚钱越远

  这个概念在行业内没有人提过,这是我们对整个行业一个比较重要的理解。离自己的偏好越近,离赚钱越远,这叫做从业者偏差。我们今天在座的各位都是从业者,如果从大众中看游戏从业者这个人群,会发现从业者的偏好非常类似,相当接近。大家看看自己身上穿的衣服、戴的眼镜、拿的手机,其实是很接近的。当然,我们每个人穿不同的衣服是有的,但是放在全人群来看我们是非常接近的。但是用户是千奇百怪的,我们这些从业者是在为了全人类服务。

从业者的偏差  距离自己的偏好越近,离赚钱越远

  在没有从业者偏差的假想世界里面有什么现象呢?从业者根据利润规模被平分到各个细分市场,大家根据能力和努力程度赚着合理的钱。现实世界是什么样子呢?过多的从业者因为自己的喜好挤再一个狭小的细分领域里面,比如说taptap的文艺小游戏、超级复杂的MMO、MOBA、魔兽世界等等,都是从业者偏好的领域。

从业者的偏差  距离自己的偏好越近,离赚钱越远

从业者的偏差  距离自己的偏好越近,离赚钱越远

  就是因为过多的从业者都会挤在这里。低薪、加班、赚钱希望渺茫,仍然愿意努力拼命。从业者越喜欢的类型,赚钱越难,这是我们的结论。在充分竞争的行业里面,把爱好当事业对于普通人而言可能不是聪明的选择。不但很难赚到钱,还妨碍那些有才华的人体面的生活。这个世界上就是会有那种艺术家,就是有才华、有追求的人,他就应该做自己喜欢的事情,无论如何比商业化的事情赚钱难一些,但如果没有我们这些普通人给他们捣乱,他们靠自己做喜欢的事情赚钱会更容易。你们不觉得这样的世界更美好些么。

  逐渐占领世界,中国公司未攻陷之处,遍地黄金。中国游戏公司的执行力度高,更擅长商业化,道德底线逼格更低一些。在创新不足,充分竞争的市场里,我们中国公司接下来会逐步的占领各个领域,这既是我们的机会,也是我们出海选择这个方向时需要注意的点。

从业者的偏差  距离自己的偏好越近,离赚钱越远

  所有中国公司现在做的比较好的方向,我不建议后来者、中小公司再去尝试,并不是没有成功的机会,成功的机会永远有。但是选择竞争压力更小的方向,成功率更高一些。

  总结下来,找竞争压力小的方向就是五条:找大市场,找低水平的横盘产品,远离大厂、远离自己喜好,远离中国公司。

  吸量和变现 认知-设计-数据验证的迭代循环 帕累托改进的力量

  对于大多数轻度产品,吸量是最重要的指标,很多人都说过,我把我的角度再分享一下。对轻度游戏来讲,它没有那么多的深度,大家LTV没有那么高的差距。吸量这件事情,好产品和不好产品获取成本差三五倍很正常。LTV想做到三到五倍的差距很难,吸量产生差距却非常容易。消除游戏比较轻,现在成功的主要还是吸量比较好。

吸量和变现 认知-设计-数据验证的迭代循环 帕累托改进的力量

  这里分享一个吸量的例子,我们说的最重要的一点是相信数据,及时抛弃自己的审美。这是在谷歌游戏上搜出来的消除类游戏,为什么iCON做成这样?因为数据说明这些图标更好。

吸量和变现 认知-设计-数据验证的迭代循环 帕累托改进的力量

  这些是我们自己的例子,左边是我们觉得特别好、特别高级的一张图。但是上线测数据的时候,却是右边的数据比它要好很多。这是我们过去一年半里面获得吸量最重要的经验,我们的审美有时候是错的。

  我们要根据数据不断修整自己的审美,即使今天做海外这么长时间、这么多产品,几乎可以说我们仍然对海外中老年用户的审美一无所知。我们今天发产品的方法还是要不断的试。

吸量和变现 认知-设计-数据验证的迭代循环 帕累托改进的力量

  再举个关于图标的例子,之前没有数据的时候做这些觉得很好玩,但是右边的图标数据是最好的。

  关于LTV,有个词叫做帕累托改进(不断做加法达到接近最优状态的过程)

  认知-设计-数据验证的迭代循环,这个说的是如何做加法,做的东西只有能完成数据循环的迭代,才能确保在做的事情是加法。

  因为我们自己做广告变现,用户定位更低。我们买量的时候不要买最贵、最优质的用户,这些用户对广告的耐受非常差。对于广告变现游戏来讲,游戏时长更重要。这个也很好理解,单个用户在一定的游戏时间里面,不管怎么设计,能够承受的观看广告或者完成点击、转化的次数是有限的,这个是我们认为广告变现和内够的区别,我们可以让用户多玩一玩,他们可以多看广告,我们定位比内购产品更低一些。

吸量和变现 认知-设计-数据验证的迭代循环 帕累托改进的力量

  这里给UPLTV打一个广告,小公司出海的时候用广告聚合平台是非常好的选择。广告平台接入简单,变现效果不错,也省心省力。

  买量时代,当你寄希望于以下方式去突围的时候,希望大家谨慎。这些基本上是我们对游戏所有美好的想象,创新玩法、艺术性的表达、精致的细节、比竞品更轻的变现来换长留、社群和用户互动、口碑传播。如果你是以赚钱为目的,特别是比较短期的,半年、一年赚钱,那么不建议轻易尝试这些方向。因为风险和投入产出比的性价比问题。

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  这个行业正在变得无趣 但我们仍需满怀热情

  今天所聊的这些会给大家有一种感觉,是不是让游戏变的不好玩?这个行业在变的无趣。我问一个很感性的问题,我们今天在座的朋友是有多少人喜欢这个行业、想做一个好玩的游戏产品才进到这个行业?特别好,你们都是行业的希望。

  今年游戏行业形势非常不好,大家也都反复聊了。我自己相信大明年这个时候,中国游戏行业公司剩下三成,死掉七成。但这并不是什么坏事,对于今天我们到来的朋友们,这件事情不要过于担心。大家来到这里都选择了一个正确的方向,至少是我们认为正确的方向。中国游戏公司接下来的趋势是大批出海,在这些平台上不断做商业化,不断去做套路化游戏的运营,中国的公司会逐渐把世界上这些主要的领域都占领下去。

  有很多出海做的不错,如SLG、超轻度小游戏等,包括我们在长尾市场做消除类游戏。其实可以做的方向很多,比如说全宇宙最大的手游品类,消除类游戏的头部市场,做内购的还没有一家中国公司进入到畅销榜的前一百名。美国畅销榜上差不多一百款里面有六十款是轻度偏女性游戏,只有一款是中国的。

  大家选择轻度游戏出海的方向存活率非常高,行业内短期的困顿和痛苦也不是坏事。我不知道现在咱们这个行业是不是到了低谷,也许明年会更不好。但是我们去看一些历史更长的内容产业,电影行业经历过大家如果不做商业片、急功近利的电影就没办法赚钱的时代,大家想一想90年代的香港电影,电视剧、综艺也好都经历过这个时代。

这个行业正在变得无趣 但我们仍需满怀热情

  当行业继续往前走,一波公司死掉,大家整合和合并,行业发展的更成熟的时候,我们还是有生存的空间。我们今天聊的目标是赚钱,我们活下去到行业好的时候,大家可以继续努力把行业变的更好。最好的理想主义,并不存在于你年少轻狂的时候,而是当你看清楚生活的操蛋本质后,你依然热爱它。

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